十年了，小紅書的商業(yè)化終于“想開了”。

小紅書的“想開”有兩層意思，一層是從閉環(huán)到開放生態(tài)，另一層則是心態(tài)上真的想開了。

相比于往日幾年，小紅書打擊外鏈導流、打擊虛假種草，在12月22日的「小紅書WILL商業(yè)大會」上，卻出人意料地做起了開放生態(tài)，不僅允許“站外導流”，甚至將跨平臺數(shù)據(jù)打通，向所有商家和平臺發(fā)出了“打開家門”的信號。

除了業(yè)務上的“開”，這一舉動也意味著，小紅書在商業(yè)化上再次加速，而不再困于社區(qū)氛圍和商業(yè)化的泥沼，戰(zhàn)略上也更加明確。

事實上，不止小紅書，重真實感、互動性的社區(qū)，與重作用、轉(zhuǎn)化的商業(yè)始終有無法調(diào)和的矛盾，在兩者之間搖擺，也是知乎、B站等所有社區(qū)商業(yè)化的通病。

在該次“想開”之前，小紅書今年也開始了大刀闊斧的改革，一邊直播電商、筆記帶貨、本地生活三箭齊發(fā)，一邊砍去自營福利社，迅速搭建起了站內(nèi)交易閉環(huán)。

種種舉措快速落地，也令外界猜想不斷。近日，有媒體快訊稱，小紅書或最快將于2023年下半年赴港上市。雖說小紅書很快就回答，暫無上市安排。但在目前節(jié)點，這一快訊的傳出，也并不令人意外。

“當前行業(yè)里小紅書的老股挺受歡迎的，價格也提高了。”一位一級集市資本人士對商業(yè)數(shù)據(jù)派透露道，原因是小紅書的DAU創(chuàng)了歷史新高。

這固然是對小紅書近一年商業(yè)化的認可，但在邁出艱難第一步往后，小紅書的前方仍然礁石密布。

畢竟“想開”只是開始，接下來的路該怎樣走，才最要緊。

01開放生態(tài)，讓種草不再玄學

從大會內(nèi)容來看，小紅書的開放生態(tài)，體目下數(shù)據(jù)和流量兩個維度。

此次開放的數(shù)據(jù)，指的是小紅書的種草數(shù)據(jù)，也是平臺最核心的競爭力。已往，品牌和商家在小紅書種草的數(shù)據(jù)，與在其他平臺轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)各不相像，很難印證真實的種草效果，被詬病為“靠玄學”種草。

而今朝，在小紅書想要完成科學種草，商家允許通過“種草有數(shù)·數(shù)據(jù)聯(lián)盟”，打通小紅書種草數(shù)據(jù)和多平臺轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，包括京東、唯品會、得物、去哪兒、美團等等，看到更完整的種草-拔草鏈路數(shù)據(jù)，解決了上述問題。

數(shù)據(jù)是交易的基礎，在數(shù)據(jù)打通往后，更多的產(chǎn)品才得以映現(xiàn)，譬如這次提到的“種草全域達”，允許對投放人群和筆記進行評估，結合其他平臺的實時交易、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，優(yōu)化內(nèi)容投放的工序。

在該次大會上，小紅書商業(yè)耐消行業(yè)群總經(jīng)理昂然就以徠芬電動牙刷的例子，解釋了用戶數(shù)據(jù)洞察在種草營銷中起到的效用。

簡單來說，就是平臺經(jīng)過分析用戶在搜索電動牙刷這個品類詞的之前10分鐘和往后10分鐘的搜索內(nèi)容里，顯示很多用戶都在關注“應該精確使用”，基于此，品牌決定環(huán)抱“應該確鑿使用電動牙刷”做筆記內(nèi)容輸出，從而補充了新品聲量。

其次，是流量的開放，也是小紅書一大打倒性的改變，體正在小紅書愿意將用戶流量導向其他平臺、線下的站外渠道。

譬如，“店鋪直推”，在用戶搜索時，可以徑直跳轉(zhuǎn)到其他平臺的店鋪商品購買頁面，直奔成交;而“商機直達”不用再“私信了解”，可以干脆拿到客人資料，轉(zhuǎn)化到私域。

這些此前被小紅書明令阻礙的行為，也被搬到臺前。

從前一段時間，小紅書對于站外鏈接、站外跳轉(zhuǎn)算得上“深惡痛絕”，打擊違規(guī)營銷和軟廣筆記，關小黑屋是常事，甚至在前不久的雙十一活動中，要求宣布筆記的正文需提及“小紅書商城”、分享的直播間也需要時在小紅書開播的。

可是，這次的流量的開放也是限制在搜索的環(huán)節(jié)之中，這或許是小紅書對開放生態(tài)的一次初步檢測，小試牛刀。

即便開放程度每天，但從開放內(nèi)容來看，足以見得小紅書的決心。相比于其他社交平臺，小紅書的搜索有很強的用戶主動性，搜索流量往往是最為切實、轉(zhuǎn)化最高的流量。

小紅書技術副總裁風笛分享道，“70%的小紅書月活用戶有搜索行為。在小紅書平常的大宗搜索中，88%為用戶主動發(fā)起。”這對商家們而言，如故頗具吸引力。

“我們更傾向于在小紅書上做達人種草投放，發(fā)揮長尾的反應，開店經(jīng)營日前還太早期了。”一位日貨商業(yè)說道，“能看到種草轉(zhuǎn)化情況很首要，我們一直都想方設法優(yōu)化種草的ROI，沒有下手的依據(jù)。”

對小紅書而言，數(shù)據(jù)開放打通、搜索流量開放，都也許刺激商家、平臺們投入擴張力度，形成一個比當下更活躍的生態(tài)。

02不得不“開”的小紅書

不過，小紅書的開放，從某種程度上講，是不得已而為之。

源于互聯(lián)網(wǎng)流量大盤已經(jīng)到達天花板，完成站內(nèi)的商業(yè)化閉環(huán)往往是第一選擇。異常是電商平臺，只有將交易鎖住，才能建立起壁壘，提供全鏈條的服務，獲取完整的用戶資產(chǎn)，還可以開發(fā)出例如支付、金融等想象力業(yè)務。

顯然，小紅書之前也這么認為，在打造生態(tài)閉環(huán)的道路上，做了不少功課。

2023年雙11前夕，小紅書開始內(nèi)測支持報備協(xié)作筆記跳轉(zhuǎn)淘寶鏈接，但合作僅一年，就又切斷外鏈;2023年8月，小紅書推行“號店一體”戰(zhàn)略，又關閉了帶貨筆記中淘寶鏈接的權限，持續(xù)擴張對違規(guī)營銷和軟廣筆記的打擊力度。

而在今年商業(yè)化以來，小紅書又快馬加鞭地搭建商業(yè)閉環(huán)，3月份開始，小紅書推動起了“買手制”直播電商、開啟筆記帶貨;4月份發(fā)力本地生活;9月15日，宣布關閉自營店鋪“福利社”，厘清了思路。

以聲量最大的直播電商為例，盡管形成了買手、主理人、店鋪的直播綜合矩陣，還推出了董潔、章曉蕙等頭部標桿性案例，但對于整體生態(tài)而言，頭部代表天花板，而中腰部才是決定性的存在，買手制的復制性還有待驗證。

而另一架馬車本地生活，進展則較為緩慢，不僅消費頻次高、知名度高的大品牌缺位，有服務商稱入駐和收入的服務都有些混亂。

綜合來看，在努力閉環(huán)“閉關鎖國”的這段時間，小紅書商業(yè)化并沒有太大起色。此外，最現(xiàn)實的問題也擺在面前，據(jù)媒體快訊，2023年小紅書的DAU（日活）剛突破1億，遠低于抖音、快手，僅與b站、知乎平齊。以小紅書現(xiàn)有的用戶體量，只做站內(nèi)閉環(huán)，通過投流、交易的收入，來緩和商業(yè)化的壓力，還為潮流早。

事實上，看成社區(qū)變現(xiàn)的新業(yè)務，不論是直播電商、本地生活保持筆記帶貨，最先需要解決的都是用戶心智問題，在早期就純靠閉環(huán)，吸引商家經(jīng)營、用戶消費，很難邁過長大的門檻。

以快手和抖音為例，在初始都選擇了開放外鏈，培養(yǎng)消費者邊看內(nèi)容邊購物的習慣。成為流量池但并沒有成為流量嫁衣。外鏈的注入迅速、簡便，不同于商家入駐的重增加、長周期，兩者之間也允許彼此促進，推動整個商業(yè)生態(tài)的豐盛。

但開放生態(tài)，意味著引入更多協(xié)作伙伴，同時也意味著資源拉扯和主導權的長久博弈。

抄襲抖音和快手的經(jīng)驗，前期打造開放生態(tài)，以下幾個問題需要小紅書盡早解決。

首先，是角色定位的分配，簡單來看，此刻形成了以小紅書種草、品牌導流、外部平臺拔草的三方合作模式。其次，是怎樣運作才能形成良性的協(xié)作模式，讓三方共贏，這并不是一朝一夕就能解決的問題，而需要三方不斷測驗，最后給出答案。

不過，小紅書、品牌、外部平臺看似分工不同，但彼此的目標是相仿的——把用戶鎖在自己的環(huán)節(jié)里。譬如，小紅書在做閉環(huán)交易，品牌祈望運營私有用戶資產(chǎn)，外部平臺祈盼用戶直奔己方平臺。

對于小紅書而言，種草、站外交易，還很大概會作用寶貴的用戶粘性。舉個例子，萬一用戶打開小紅書挑選以后，跳轉(zhuǎn)到其他平臺購買，打斷用戶瀏覽后，就會流失用戶使用時間。況且其他平臺都在做內(nèi)容化，用戶反而或者留在站外，小紅書為他人作了嫁衣。

彼此的競合狀態(tài)，讓這個互助聯(lián)盟自己就保持著一種微妙的平衡。

而且，一旦協(xié)作便會涉及利潤分配問題，小紅書、品牌、平臺各自的商業(yè)模式，在本次大會中并沒有給出明確的答案。仍以抖音為例，不僅在開放外鏈時與淘寶簽訂過高額年框協(xié)議，2023年，抖音還針對第三方電商平臺的商品鏈接直播帶貨任務收取20%的平臺服務費，高于抖音小店商品的5%。

當然，最終也是最首要的問題，一旦小紅書淪為流量平臺，若不可駕馭主動權，很容易被電商平臺“帶著走”。

以抖音和淘寶的互助為例，抖音對淘寶開放了外鏈，看似是淘寶得以進入抖音的流量海洋，但實際上，是抖音拿淘寶培養(yǎng)用戶看短視頻購物的心智，在業(yè)務迅速起量之后，就切除了閉環(huán);而快手和京東的組合，更多的是快手將流量導給京東，讓用戶感知到京東里有便宜的電器，協(xié)助京東捕獲了下沉市場的用戶。

小紅書究竟會是抖音，照舊快手，還要時間給出答案。

因此，現(xiàn)階段的開放也成為了小紅書不得不做的選擇。

03社區(qū)與商業(yè)化的矛盾，用戶是解藥?

需要明確的是，打造開放生態(tài)，并不代表小紅書拋棄了閉環(huán)業(yè)務，至此，小紅書的商業(yè)化思路進一步清晰了起來:一方面是開放的種草、站外引流服務，一方面是閉環(huán)的直播電商、本地生活、筆記帶貨。

內(nèi)、外循環(huán)并行，對于一家創(chuàng)辦十年的企業(yè)而言，這種多元化的測試自己就意味打破從前，意味著更多或?qū)⑿裕谕粋€流量池下，怎樣將有限的商業(yè)流量分配給二者，也值得小紅書酌量。

不過，加速商業(yè)化之后，老生常談的社區(qū)與商業(yè)化難題也逼至目下。

從社區(qū)和商業(yè)化矛盾的根原來看，本質(zhì)是一種基因沖突。前者追求的是真實的用戶表達、集體情感與文化，主張的是流量平權，人人皆有機會;而后者最求的是效果、效力、利益最大化，主張是流量集權和標桿效應。

就像是一顆硬幣的正反面，二者的矛盾共生共存，難以根除。

不過，相比于其他社區(qū)，小紅書的社區(qū)生態(tài)尚有商業(yè)化的期望之光——小紅書具有功能性與好物分享的心智。用戶和旺盛的分享欲、強大的平臺歸屬感，是小紅書變現(xiàn)的底氣。

因此，小紅書的商業(yè)化緊緊環(huán)繞著人的需求，做用戶洞察。在小紅書看來，沿著用戶需求出發(fā)，做真誠的種草，或者減少用戶被打擾的反感，避免動搖社區(qū)根本。

為此，小紅書選擇了深度分析用戶數(shù)據(jù)，解讀用戶的深度需求。

“我們今年對小紅書的人群標簽進行了一輪升級，陸續(xù)上線了200多個特色人群。”小紅書營銷實驗室負責人圣香說道，“奢望能用更豐盛的人群定義幫手大家離一個真實的人更近。”

充沛立體的用戶畫像，也更加方便品牌和商家找到“對的人”。

“在小紅書里的每一個用戶身上，你都能找到很多標簽，源于在不同身份、人生階段和不同的需求下，在小紅書里是不同的人群。而這些人群標簽背后藏著海量的生意機會。”圣香說道。

之所以小紅書能獲取到這些細致、寶貴的數(shù)據(jù)，也是基于優(yōu)秀的社區(qū)氛圍，平臺自己擁有有大宗真實、高質(zhì)量的UGC內(nèi)容，而不是按人口統(tǒng)計學指標將生動的個體冰冷地簡化、合并。

從整體的公司層面來看，小紅書如今進行一場內(nèi)外商業(yè)化循環(huán)的競速賽，而社區(qū)用戶的感受就是最高限速標準。

但是，理想豐滿、現(xiàn)實骨感，算作千上萬的商家和品牌涌入，商業(yè)化不斷加速，三者之間的脆弱平衡往往會進一步被打破，誰會站在上風，還未可知。

前路艱難，但“一子慢，滿盤皆落索”，小紅書曾經(jīng)沒有時間也無法回頭了。

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